Как правильно нанять директора по маркетингу:

лайфхаки и советы от опытного СМО

Бесплатная консультация HR-эксперта

Записаться на консультацию

16 экспертов по HR в штате

Расскажем, как решить задачи вашего бизнеса

Уже наладили HR-цикл 1000+ компаниям из разных сфер

Редкий бизнес может приносить прибыль без выстроенного маркетинга. Конечно, есть и исключения — например, круглосуточные продуктовые около дома или компании, которые работают с госзаказами. Такие компании могут не выстраивать глубокие системы, однако даже у них есть свой упрощенный маркетинг.

Любому другому бизнесу нужно вкладываться в маркетинг с самого начала. Директор для этого направления понадобится не сразу, однако по мере масштабирования компании рабочие процессы станут сложнее, а количество задач вырастет. В этот момент пора будет нанимать директора по маркетингу (CMO, Chief Marketing Officer).

В этом материале вместе с директором по маркетингу Беном Литвиным выяснили, на какие навыки при найме CMO нужно обращать внимание, как оценивать резюме кандидатов и на какие «красные флаги» нужно обращать внимание.

Бен Литвин

Директор по маркетингу платформы автоматизации маркетинга и продаж у застройщиков «ДВИЖ»
Со-основатель и экс-СМО сервиса «Финансист»
Управлял маркетингом в группе компаний AGS & Tennant (NYSE: TNC) с оборотом 90 млн долларов

С чего начать поиск CMO

Первое, что важно понимать, что на разных этапах развития бизнеса роли маркетологов будут отличаться.

Так, быстрорастущему стартапу нужен человек, который не только умеет руководить и организовывать процессы, но и сам по себе является сильным маркетологом. Такой сотрудник должен уметь решать задачи самостоятельно и показывать пример команде. Проще говоря, он должен обладать сильными hard skills.

А если мы говорим про CMO в большой компании, то речь идёт в большей степени про успешного менеджера, а не про мощного маркетолога. Такой директор по маркетингу должен качественно организовывать процессы, строить систему мотивации, управлять сотрудниками и поддерживать их. Если коротко, это руководитель, который будет направлять сильную команду маркетологов.

Что самое важное для директора по маркетингу

Любому маркетологу должна быть близка одна история — любовь к деньгам. Ведь такой человек не просто работает с красивыми картинками — он должен быть заточен на то, чтобы привлечь в компанию максимально много сделок.

В этом плане любому маркетологу и, само собой, CMO нужно уметь работать с цифрами и хорошо ориентироваться в метриках. Человек должен быть заряжен на то, чтобы привести в бизнес больше клиентов, получить больше лидов и закрыть их на бóльшие суммы.

Какие soft skills необходимы CMO

◉ Для начала CMO должен быть немного passive-aggressive. В нём обязательно должно быть хотя бы немного от предпринимателя. Ведь маркетинг наука не точная и надо уметь работать в режиме неопределенности и постоянного стресса.

Маркетинг — экспансия, где ты пытаешься влиять на людей и рынки, борешься с конкурентами. Здесь надо уметь вовремя делать вещи, которые могут сначала показаться не масштабируемыми или сумасшедшими, но по итогу «взломают рост» бизнеса. А вот если таких смелых идей не хватает, то компания будет стоять на месте.

◉ Директор по маркетингу — как и все другие сотрудники, по моему мнению, — должен уметь доводить проекты до конца, а не просто генерировать гипотезы. Не у всех это получается — часто люди из креативной сферы фонтанируют идеями, но мало что запускают и доводят до логичного финала.

И вот это умение «делать-доделывать» значит сильно больше, чем, например, умение сгенерировать тысячу гипотез роста. Потому что тысяча идей могут стоить ноль, а один хороший проект, которое ты запустил, может принести бизнесу миллиард.

◉ Следующее умение — самоходность, или автономность. Это значит, что CMO не должен ждать указания сверху как и куда бежать.

Предположим, что к нему пришёл кто-то из руководства и говорит: «К концу года мы должны сделать 300 миллионов выручки». В этой ситуации директор по маркетингу должен быть готов, что у него будет мало информации, будет ограниченный бюджет, не будет чёткого плана действий или roadmap. CMO нужно будет самому придумать, как он «добежит» до конкретной цифры.

Как адаптировать требования к СMO под особенности компании

Когда ты нанимаешь любого человека — неважно, будет ли это копирайтер, digital-маркетолог или директор по маркетингу — важно описать, какие задачи и зоны ответственности у него будут. Да-да, прям вот и сесть и прописать.

По ошибке многие бегут сразу открывать HeadHunter и смотреть, что пишут другие. После этого появляются однотипные вакансии, которые очень часто не соответствуют действительности и не отражают, что реально человек будет делать в компании. В итоге получается рассинхрон — кандидат ожидал одного, а получил едва не ли противоположное.

Очень важно составить список задач, проектов и ожиданий, которые касаются именно нашей компании. Если мы этого не сделаем, то возникнет проблема ещё и с онбордингом сотрудника. Никто в компании не будет понимать, как помочь новичку освоиться. И вскоре у него возникнет желание покинуть команду.

Если в компании нет подходящих специалистов, которые могут помочь сформировать такой список, эйчару стоит обратиться за советом. Нужно найти того, кто понимает в этой области и знает, что именно нужно от кандидата.

Как правильно собрать требования для вакансии

Допустим, мы с вами работаем в B2B-стартапе. Мы знаем, что прямо сейчас у нас нет команды маркетинга, но к концу года нам нужно вырасти в плане продаж в два раза.

Для найма директора по маркетингу это означает, что:

★ в первую очередь будущий CMO должен будет составить какой-то roadmap и go-to-market-план, чтобы зайти на рынок;

★ наш кандидат должен уметь планировать ресурсы и формировать с нуля отдел. Значит, ему необходимо будет искать, собеседовать и выбирать людей в команду;

★ будущий директор по маркетингу должен будет наладить взаимодействие с отделом продаж. Значит, он должен уметь выстраивать такую систему взаимодействия внутри компании.

Вот так мы описали работу CMO именно для нашей компании — какие задачи нужно решить бизнесу, чем займётся сотрудник после выхода на работу и каких целей ему нужно будет достичь.

Как оценивать резюме и портфолио кандидатов

Всё зависит от профиля человека, которого мы хотим увидеть. Наша задача — найти человека, который будет релевантен именно для нашего бизнеса. Поэтому важны несколько аспектов.

1

Релевантность сферы

Например, если вы подбираете человека в сложный B2B-проект, то у него должен быть опыт в другой сложной B2B-сферы. Если кандидат до этого занимался массовым B2C-проектом, то новый проект он вряд ли потянет.
2

Прошлый опыт работы

Необходимо посмотреть компании, в которых он кандидат работал. Их сайты, проекты, визуалы. Насколько вам подходит по уровню то, что он делает.

Нельзя пропускать этот момент из-за того, что человека просто красиво описал свои результаты на прошлом месте.

На этом этапе можно сделать список компаний, специфика которых совпадает с вашим бизнесом, и попробовать забрать оттуда подходящих кандидатов.
3

Упаковка резюме

Не будем забывать, что речь идёт о маркетологе — такой человек должен уметь писать понятно и красиво. Ведь если он не может продать свои услуги, то как он будет продавать нашу компанию? Важно, чтобы кандидат хорошо описал в резюме результаты своей работы, прикрепил портфолио и добавил кейсы.
4

Время работы

Я обязательно проверяю, чтобы кандидат на последних двух или трёх местах работы продержался больше года или полутора. Меньший срок означает, что что-то не сложилось — либо сотрудник плох, либо с компанией было что-то не так. Но есть и ещё один момент — меньше чем за год очень сложно где-то показать ощутимый результат. Особенно в случае, когда мы говорим про маркетинг и серьёзные проекты.

Попробовать готовый профиль
для оценки СМО прямо сейчас

Попробовать бесплатно

Бесплатный демодоступ на 3 дня

100 готовых профилей

150 тестов для оценки компитенций

Какие есть «красные флаги» при найме CMO

Человек хочет перейти из фриланса в найм

Многие ребята, которые указывают «индивидуальный предприниматель, фриланс, частная практика», на самом деле просто ищут себе клиентов. В итоге ваша компания будет у них одним из пяти заказов. Подумайте, нужно ли вам это.

Хороший профессионал — не всегда хороший человек

Конечно, нужно, чтобы кандидат был сильным профессионалом. Но важно, чтобы и человеком он был нормальным. В противном случае вы получите внезапные проблемы в бизнесе и команде из-за того, что человек оказался капризным, нелояльным, неэтичным или просто приспособленцем, который навредит вашему бизнесу.

Поэтому нужно постараться больше узнать о кандидате. Среди прочего можно зайти в его социальные сети — посмотреть, о чём человек пишет, что любит, как проводит своё время и куда ездит.

Только самые свежие и актуальные новости от HR-экспертов

Наш Telegram-канал

Каким должно быть собеседование для CMO

Я обычно назначаю с кандидатом созвон на 20 минут, чтобы не потратить зря целый час, если кандидат окажется нерелевантным. На таком коротком интервью я задаю несколько вопросов.

Про опыт и достижения на предыдущих 2−3 местах работы. Это позволяет понять, что кандидат конкретно делал и до каких результатов «добежал».

Про успешные рекламные кампании или какие-то ноу-хау на прошлом месте работы. На этом этапе нужно задавать побольше наводящих вопросов: как запускал эту штуку, как ставил задачи, почему сделал именно так. Так можно понять, как рассуждает кандидат и на каких вещах делает акцент.

Про три самых больших успеха и провала вне работы. Чем гордится и чего стыдится. Это позволяет проверить soft skills кандидата.

Про маркетинг компаний, которые человеку нравятся. Это помогает понять, как человек видит идеальный маркетинг или маркетинг идеальной компании. Здесь можно узнать, каким проектам кандидат отдаёт предпочтение и почему именно они ему нравятся.

Бывает, что человек плавает и теряется — это значит, что он ничего не изучает и никого не смотрит.

Или кандидат называет компании, у которых маркетинг объективно слабый. В этот момент должен загореться красный флаг. Потому, что если вы нанимаете человека построить особняк и даете на это ресурс, а он строил только сарай… то он скорее всего построит большой, но сарай.