Какие стратегии подбора и развития персонала будут работать в 2025 году?
Вебинар
12 декабря |
11:00 по МСК
Автор статьи:
Григорий Усанов
Редактор
Наши соцсети👇

Как правильно нанять директора по маркетингу:

лайфхаки и советы от опытного СМО
Бесплатная консультация HR-эксперта
16 экспертов по HR в штате
Расскажем, как решить задачи вашего бизнеса
Уже наладили HR-цикл 1000+ компаниям из разных сфер
Редкий бизнес может приносить прибыль без выстроенного маркетинга. Конечно, есть и исключения — например, круглосуточные продуктовые около дома или компании, которые работают с госзаказами. Такие компании могут не выстраивать глубокие системы, однако даже у них есть свой упрощенный маркетинг.

Любому другому бизнесу нужно вкладываться в маркетинг с самого начала. Директор для этого направления понадобится не сразу, однако по мере масштабирования компании рабочие процессы станут сложнее, а количество задач вырастет. В этот момент пора будет нанимать директора по маркетингу (CMO, Chief Marketing Officer).

В этом материале вместе с директором по маркетингу Беном Литвиным выяснили, на какие навыки при найме CMO нужно обращать внимание, как оценивать резюме кандидатов и на какие «красные флаги» нужно обращать внимание.
  • Бен Литвин
    • Директор по маркетингу платформы автоматизации маркетинга и продаж у застройщиков «ДВИЖ»
    • Со-основатель и экс-СМО сервиса «Финансист»
    • Управлял маркетингом в группе компаний AGS & Tennant (NYSE: TNC) с оборотом 90 млн долларов

С чего начать поиск CMO

Первое, что важно понимать, что на разных этапах развития бизнеса роли маркетологов будут отличаться.

Так, быстрорастущему стартапу нужен человек, который не только умеет руководить и организовывать процессы, но и сам по себе является сильным маркетологом. Такой сотрудник должен уметь решать задачи самостоятельно и показывать пример команде. Проще говоря, он должен обладать сильными hard skills.

А если мы говорим про CMO в большой компании, то речь идёт в большей степени про успешного менеджера, а не про мощного маркетолога. Такой директор по маркетингу должен качественно организовывать процессы, строить систему мотивации, управлять сотрудниками и поддерживать их. Если коротко, это руководитель, который будет направлять сильную команду маркетологов.

Что самое важное для директора по маркетингу

Любому маркетологу должна быть близка одна история — любовь к деньгам. Ведь такой человек не просто работает с красивыми картинками — он должен быть заточен на то, чтобы привлечь в компанию максимально много сделок.

В этом плане любому маркетологу и, само собой, CMO нужно уметь работать с цифрами и хорошо ориентироваться в метриках. Человек должен быть заряжен на то, чтобы привести в бизнес больше клиентов, получить больше лидов и закрыть их на бóльшие суммы.

Какие soft skills необходимы CMO

Для начала CMO должен быть немного passive-aggressive. В нём обязательно должно быть хотя бы немного от предпринимателя. Ведь маркетинг наука не точная и надо уметь работать в режиме неопределенности и постоянного стресса.

Маркетинг — экспансия, где ты пытаешься влиять на людей и рынки, борешься с конкурентами. Здесь надо уметь вовремя делать вещи, которые могут сначала показаться не масштабируемыми или сумасшедшими, но по итогу «взломают рост» бизнеса. А вот если таких смелых идей не хватает, то компания будет стоять на месте.

Директор по маркетингу — как и все другие сотрудники, по моему мнению, — должен уметь доводить проекты до конца, а не просто генерировать гипотезы. Не у всех это получается — часто люди из креативной сферы фонтанируют идеями, но мало что запускают и доводят до логичного финала.

И вот это умение «делать-доделывать» значит сильно больше, чем, например, умение сгенерировать тысячу гипотез роста. Потому что тысяча идей могут стоить ноль, а один хороший проект, которое ты запустил, может принести бизнесу миллиард.
Следующее умение — самоходность, или автономность. Это значит, что CMO не должен ждать указания сверху как и куда бежать.

Предположим, что к нему пришёл кто-то из руководства и говорит: «К концу года мы должны сделать 300 миллионов выручки». В этой ситуации директор по маркетингу должен быть готов, что у него будет мало информации, будет ограниченный бюджет, не будет чёткого плана действий или roadmap. CMO нужно будет самому придумать, как он «добежит» до конкретной цифры.

Как адаптировать требования к СMO под особенности компании

Когда ты нанимаешь любого человека — неважно, будет ли это копирайтер, digital-маркетолог или директор по маркетингу — важно описать, какие задачи и зоны ответственности у него будут. Да-да, прям вот и сесть и прописать.

По ошибке многие бегут сразу открывать HeadHunter и смотреть, что пишут другие. После этого появляются однотипные вакансии, которые очень часто не соответствуют действительности и не отражают, что реально человек будет делать в компании. В итоге получается рассинхрон — кандидат ожидал одного, а получил едва не ли противоположное.

Очень важно составить список задач, проектов и ожиданий, которые касаются именно нашей компании. Если мы этого не сделаем, то возникнет проблема ещё и с онбордингом сотрудника. Никто в компании не будет понимать, как помочь новичку освоиться. И вскоре у него возникнет желание покинуть команду.

Если в компании нет подходящих специалистов, которые могут помочь сформировать такой список, эйчару стоит обратиться за советом. Нужно найти того, кто понимает в этой области и знает, что именно нужно от кандидата.

Как правильно собрать требования для вакансии

Допустим, мы с вами работаем в B2B-стартапе. Мы знаем, что прямо сейчас у нас нет команды маркетинга, но к концу года нам нужно вырасти в плане продаж в два раза.

Для найма директора по маркетингу это означает, что:

в первую очередь будущий CMO должен будет составить какой-то roadmap и go-to-market-план, чтобы зайти на рынок;

наш кандидат должен уметь планировать ресурсы и формировать с нуля отдел. Значит, ему необходимо будет искать, собеседовать и выбирать людей в команду;

будущий директор по маркетингу должен будет наладить взаимодействие с отделом продаж. Значит, он должен уметь выстраивать такую систему взаимодействия внутри компании.

Вот так мы описали работу CMO именно для нашей компании — какие задачи нужно решить бизнесу, чем займётся сотрудник после выхода на работу и каких целей ему нужно будет достичь.

Как оценивать резюме и портфолио кандидатов

Всё зависит от профиля человека, которого мы хотим увидеть. Наша задача — найти человека, который будет релевантен именно для нашего бизнеса. Поэтому важны несколько аспектов.
  • 1

    Релевантность сферы

    Например, если вы подбираете человека в сложный B2B-проект, то у него должен быть опыт в другой сложной B2B-сферы. Если кандидат до этого занимался массовым B2C-проектом, то новый проект он вряд ли потянет.
  • 2

    Прошлый опыт работы

    Необходимо посмотреть компании, в которых он кандидат работал. Их сайты, проекты, визуалы. Насколько вам подходит по уровню то, что он делает.

    Нельзя пропускать этот момент из-за того, что человека просто красиво описал свои результаты на прошлом месте.

    На этом этапе можно сделать список компаний, специфика которых совпадает с вашим бизнесом, и попробовать забрать оттуда подходящих кандидатов.
  • 3

    Упаковка резюме

    Не будем забывать, что речь идёт о маркетологе — такой человек должен уметь писать понятно и красиво. Ведь если он не может продать свои услуги, то как он будет продавать нашу компанию? Важно, чтобы кандидат хорошо описал в резюме результаты своей работы, прикрепил портфолио и добавил кейсы.
  • 4

    Время работы

    Я обязательно проверяю, чтобы кандидат на последних двух или трёх местах работы продержался больше года или полутора. Меньший срок означает, что что-то не сложилось — либо сотрудник плох, либо с компанией было что-то не так. Но есть и ещё один момент — меньше чем за год очень сложно где-то показать ощутимый результат. Особенно в случае, когда мы говорим про маркетинг и серьёзные проекты.
Попробовать готовый профиль
для оценки СМО прямо сейчас
Бесплатный демодоступ на 3 дня
100 готовых профилей
150 тестов для оценки компитенций

Какие есть «красные флаги» при найме CMO

Человек хочет перейти из фриланса в найм

Многие ребята, которые указывают «индивидуальный предприниматель, фриланс, частная практика», на самом деле просто ищут себе клиентов. В итоге ваша компания будет у них одним из пяти заказов. Подумайте, нужно ли вам это.

Хороший профессионал — не всегда хороший человек

Конечно, нужно, чтобы кандидат был сильным профессионалом. Но важно, чтобы и человеком он был нормальным. В противном случае вы получите внезапные проблемы в бизнесе и команде из-за того, что человек оказался капризным, нелояльным, неэтичным или просто приспособленцем, который навредит вашему бизнесу.

Поэтому нужно постараться больше узнать о кандидате. Среди прочего можно зайти в его социальные сети — посмотреть, о чём человек пишет, что любит, как проводит своё время и куда ездит.
Только самые свежие и актуальные новости от HR-экспертов
Наш Telegram-канал

Каким должно быть собеседование для CMO

Я обычно назначаю с кандидатом созвон на 20 минут, чтобы не потратить зря целый час, если кандидат окажется нерелевантным. На таком коротком интервью я задаю несколько вопросов.

  • Про опыт и достижения на предыдущих 2−3 местах работы. Это позволяет понять, что кандидат конкретно делал и до каких результатов «добежал».

  • Про успешные рекламные кампании или какие-то ноу-хау на прошлом месте работы. На этом этапе нужно задавать побольше наводящих вопросов: как запускал эту штуку, как ставил задачи, почему сделал именно так. Так можно понять, как рассуждает кандидат и на каких вещах делает акцент.

  • Про три самых больших успеха и провала вне работы. Чем гордится и чего стыдится. Это позволяет проверить soft skills кандидата.

  • Про маркетинг компаний, которые человеку нравятся. Это помогает понять, как человек видит идеальный маркетинг или маркетинг идеальной компании. Здесь можно узнать, каким проектам кандидат отдаёт предпочтение и почему именно они ему нравятся.

Бывает, что человек плавает и теряется — это значит, что он ничего не изучает и никого не смотрит.

Или кандидат называет компании, у которых маркетинг объективно слабый. В этот момент должен загореться красный флаг. Потому, что если вы нанимаете человека построить особняк и даете на это ресурс, а он строил только сарай… то он скорее всего построит большой, но сарай.

Оставьте свои контактные данные и наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
Проверьте Proaction в деле